2009年行为营销智胜“危机”

2009年,行为营销或将大行其道。消费者“认识你”并不一定 “购买你”,品牌需要关注真实的消费者行为指标,并协同品牌传播和媒介策划,提高营销效力和效率。
经济的冬天来了。2009年,行为营销或将大行其道,这种营销手段的针对性强并且基于消费者行为,所以营销者可以确定所做的每项工作的投资回报率。美国Brand Keys品牌营销咨询公司总裁Robert Passikoff将之视为2009年营销新趋势之一。他预测:行为将最终战胜态度。更多的营销者将开始意识到,消费者“认识你”并不一定要“买你”,品牌需要确定并且关注真实的消费者行为指标。企业将通过对做出行为的消费者细分群体进行识别,来协同品牌传播和媒介策划,从而进一步提高营销的效力和效率。
下面就介绍两个行为营销的最新招数。
二八法则遭遇挑战
根据传统20/80法则,在一般品牌的销售中,20%的消费者会贡献80%的销量。今天,这一广为人知的二八法则正遭遇挑战。
最近,美国Catalina营销公司与首席营销官理事会携手完成的一项新研究表明,与媒体碎片化的消费方式一样,随着市场上新增品牌和品牌延伸的出现,产品购买方式正在分化。该研究发现仅占消费总人口2.5%的消费者,在一般品牌的销量中,所占比例高达80%。
根据Catalina公司网站的数据,对于金宝汤公司的“即食汤”系列产品而言,2.29%的顾客贡献该品牌销量的80%。而对于Ben & Jerry公司的冰激淋而言,该数据则略高于5%。Catalina公司Morris说,如今,找到决定一个品牌成败的消费者并与之沟通“就像大海捞针”一样,这使得在当今市场中,以精确为导向的市场营销技术变得更具相关性。他还相信,这将迫使许多营销人员重新审查他们接近消费者的方式。“如果你能将媒体的焦点放在这些关键消费者身上,就能使自己的业务得到增长。”他说。
为此,Catalina公司新近推出了一个名为“指针媒体网络”的店内广告新网络,该公司在美国近5万家超市、零售店的收银台安装了彩色打印机,并连接到公司记录着8000万美国消费者最近两年购物数据的大型消费者购物数据库。客户订单一经输入,打印机将根据该客户独特的购物记录,即刻在收据大小的纸张上打印平面广告。这份广告将和本次购物收据一起交给客户。
从效果来看,这种 “定制”广告,有的放矢,最起码可以引起顾客对广告商品的注意,或者在顾客产生兴趣时,吸引他们回到卖场购买另一件商品。
“他们的公司真大!”
我们看到广告进一步从传统媒体,广播媒体向线上媒体转移。广告主线上营销的投放可以即时测量投资回报,如果营销ROI不错,马上可以追加投入。再锁定定向营销就是这样一种性价比高的网络营销方式。下面这个例子让你了解什么是再锁定定向营销。
Robert访问一家健康网站时,出于某种原因他退出了这家网站,当他再度上网,登录hotmail邮箱时,他看到了之前访问过的那家健康网站的广告。后来,他访问自己喜爱的名人博客以及进入当地名录网站搜索酒吧时,同样看到了该网站的广告。
之所以Robert在网上总能看到这家网站的广告,原因就是这种较新的行为营销方法。该健康网站如此频繁的曝光,留给Robert的印象是,“这家公司真大!但他绝对没有意识到,当他访问这些网页时,他是唯一看到这些广告的人。一家公司在顾客心中的印象排名越靠前,他们就越有可能从你那里购买产品。这种再锁定营销技巧以适当的成本让自己想要传递的信息出现在顾客面前,取得了满意的效果。





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