公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。

昨日晚9点，近7000名网友结集YY语音，有组织性的，对韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城大卖家，实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为。上述四家店铺多数商品均已被迫下架。

按淘宝方面的说法，这是一起针对“淘宝商城新政”，有组织、有预谋的暴力反抗行动。结集于YY语音的近7000名网友，有相当部分来自于淘宝商城的小卖家及其雇佣者。其目的是，要通过组织一场打击大卖家的网络暴力行动，来向淘宝商城平台规则制定者发泄不满。

针对《淘宝商城部分商户不满提高收费 集体攻击大卖家》一事，淘宝商城发布公告称，愿意接受任何对于淘宝商城规则的看法和建议，但绝不容忍因为有不同的意见而可以去侵害其他无辜商家的暴行。

tmall重申，淘宝商城走到今天，是无数合法合规的商家用心经营的结果，是无数消费者用消费行为投票的结果。我们将会用一切手段来捍卫我们对品质和服务的坚持，我们坚信这是所有正当经营商家和消费者的共同选择。

从无限网络（www.wuxianhost.com）这里购买了一个500元的空间，还带一个com域名，使用了几个月后想把域名转移出来，一直联系不上客服，后来就过期了，空间块到期了，想搬走，联系他们给搬迁数据，打400电话一直无法接通，一个座机，打过去说不是科伦网络的，但从话里听出来，他就是北京科伦网络的，只是不愿意回答问题而已。这是之前推荐过他们的空间，http://www.yangkun.net/220，当时感觉速度不错，价格公道，就推荐了下，现在收回了，看网上也好多人受骗，在此提醒下大家，不要再上当了，底下的留言很多是马甲，我可以看到ip的。

当已经明确了开设微博的目的和观念，甚至进行了规划内容策略的尝试，对于品牌来说，在微博营销的道路上，已经是迈出了最重要的一步。相对的好消息是“万事开头难”，但相对的坏消息是“开了头更难”。

微博不等同于企业的官方网站，不是建立一个体系一劳永逸，再偶尔更新一下产品和新闻就行。官方网站像一个围墙里面属于自家的小花园，精心规划完全掌控，然后吸引用户来访问，让他们赞叹花园真美。微博却不是这样，打造一个出色的品牌微博，一定要忘记围墙和花园的概念，因为没有围墙，信息及用户顺畅地流淌在整个微博平台以及平台之外，期望把用户吸引到你的花园来才能领略你的花园之美并不是一个最好的选择，每天井喷般拥堵的信息阻挡了用户直接访问你的花园。但没有什么能阻挡你的花园散发芬芳，这使得用户足不出户就可以感受到你的花园之美。如果他们喜欢你，他们会愿意关注你，并持续接收来自你的信息。

这个过程中，优质的内容是基础，而互动才能达成沟通的概念是核心。

第一、你不关注别人，自然不会有人关注你

既然经过定位与内容规划，品牌微博的运营者一定会明确自己想要吸引到什么样的用户。那么互动就成为可以找到并与他们建立联系的方式。

单纯只是发布内容，就好比辛勤打理自己的花园，但不配合主动出击关注别人散发芬芳，花园之美也很难传播开。

举例来说，想要吸引白领女性，大可以在工作日地6点-7点之间发布一条关于加班的关怀内容，并配上可爱的图片，搜索“加班”、“工作”、“晚饭”等关键词，并从搜索结果列表中选择一些粉丝数量较多的活跃女性用户进行关注，当她们看到自己增长了一位粉丝后，一般都会点击查看粉丝页面，这样看到的最新一条内容极有可能就是品牌对于加班的关怀内容，这将提高被关注的概率。而利用微博工具进行批量关注，显然可以使这个过程更加简化。

第二、来而无往非礼也

当有人@或评论你之后，应该逐一查看，对于包含内容的@及评论，给予适当的回复。只有心理不正常的人才热衷自言自语，一般来说用户肯表达潜意识都是基于能收到一定的回馈。

特别对于初涉微博营销的品牌来说，粉丝与被@及评论的数量并不会太多，而努力回应这些用户，才能构成对话，以及进一步互动的可能。

对于已经粉丝海量的用户来说，可能无法对每一条@及评论进行回复，但对于提问、投诉、表扬等有着鲜明对话性的内容，还是应该力求回应。

某著名手机品牌大手笔投入在微博上做活动搭建活动迷你站，当参与用户兴致勃勃问“手机看着真不错啊多少钱在哪儿买？”的时候却不回复。简直就好比约会三年，都跪下递了戒指却什么也不说默默转身就走，真让用户想仰天长啸——你们到底是不是真心想卖这个手机啊？

第三、能有多及时就要多及时

用户需要你的时候，你就是一顶降落伞，如果那一刻你不在，那么用户也就不需要你了。微博碎片化的特征决定了信息时效性高度提升。试想，用户发布一条微博，@品牌，然后品牌出于慎重，层层上报，开会讨论，研究方案，半个月之后给出了回复，这真是黄花菜都要还原成黄花菜干了。特别是对于承载着客户服务的品牌微博账号。

最好的方案当然是随时查看，有条件的话高频率搜索设定好的与品牌相关的那些关键字，尽可能及时地回复用户。这就需要品牌在设定运营策略时候就考虑到，对运营人员给予适当的权限，培训他们应对策略，设定好一些可能会遇到的问题该如何回应。

第四、礼多人不怪

品牌参与微博营销，既不能穿着礼服看别人嘉年华狂欢，但也不能真的把自己脱光了去裸奔，那样坦荡倒是坦荡了，可是却不符合品牌的形象。品牌要像个人，但绝对不是一个人。不能板着脸“我是品牌我高贵”，把想和你平等对话的用户当做企图嫁入本豪门的灰姑娘一样对待。但也一定要避免带着过于个人感情色彩的回应与发布，在亲和沟通的同时，保证品牌的调性与品位。

特别是在回应用户的时候，善用表情符号及颜文字，让单纯的文字往来变成立体的，能感受到语气和笑容的沟通，并不是一件做不到的事情。

“感谢你的关注。”“感谢你对我们的关注！：）”一个简陋的表情就可以做到。

第五、注重发布时机，但不依赖它。

已经有很多文章讨论过发布时机，随便搜搜都可以看到，在此就不赘述。需要特别强调的是善于利用非工作时间，运营微博确实是品牌的一项工作，但请记住你的用户却不只是在工作时间使用微博，下班归途，开饭前的小空隙，周末无聊的午后等等，都可能是他们不设防而好接触的时间，在这些时间发布轻松有趣又和品牌相关的内容，也能收获他们对品牌的好感。

讨论发布时机是有用的，但前提必须在整体规划的内容策略之后。

内容本身是花的芬芳，选择恰当的发布时机将更好的把芬芳传递给用户，而内容本身不芬芳，传递地越远扩散地越广，结果会越糟糕。垃圾信息能依靠刷屏来占据所有人的视线，但并不没有达成有效的传播。而所有品牌都瞄准的发布时机也很有可能稀释甚至淹没你的声音。

第六、做一个好主人，而不是全部。

互动很重要，但不只是品牌与用户之间的互动。真正形成营销力和巨大声浪的互动，往往是以品牌为主题，用户之间的互动。这又印证了社会化媒体的一大特点：你可以影响用户，而不能控制用户。与其制定规则逼迫用户以你的方式玩，不如提供玩具，鼓励用户自己去玩。无论是凡客体还是海底捞，其实都是很好的例子。

如果被恶搞，也不要在意，玩得起永远是一个值得尊敬的优点。放下身段大家一起玩，用户会被你的幽默感与勇气折服——比如某教主。

互动就是互相之间都动，单方面的灌输信息是微博营销的第一大忌，碎片化的传播方式也许不适合传播长篇大论，但品牌对用户的营销力就是在140字又140字之间建立起来的。不要指望自己在微博上变成用户连上厕所都舍不得的大片，而应该有心理准备自己变成一部随时捡起来都觉得挺好看的短篇集，这样才能让用户看了又看。

笔友之间，魅力完全来自于写信写得如何，而在微博上，魅力显然就来自于微博发得如何。也有像韩寒那样发一个字瞬间获得N多转发的，但企业品牌不同于这种有独特个性的人，很难将线下的注意力及偏好原封不动转移到微博。想在微博上赢得更多关注和喜爱，别无他法，只能一条条认真发布和回应。

第一、 什么样的内容，算是好的内容呢？

从以下五个维度，可以判断一条微博的内容是否好。

相关性

发布微博的确可以看作与用户交谈，但并不是毫无目的打发时间的“唠嗑”。所以微博发布内容，首先要考虑的就是与自己品牌、产品、公司、行业领域等方面的相关性。如果不具备相关性，再幽默好玩再多人转的内容实际效果也不会比零多多少。

转几个冷笑话，写几句口袋英语，每天贴星座运势，确实能吸引到用户，可是，这对于品牌来说，又有多少帮助？用什么饵就会吸引到相应的目标。漠视相关性，单纯追求有人来看，实在是背离了用微博来帮助品牌营销的初衷。

考虑受众的需求，找到他们想听到的，与自己想要传达到的信息之间的交集，保证发布内容的相关性，这是好的微博内容第一要具备的。

沟通性

沟通性的前提是真心想要和用户进行信息的交流和沟通，而不是单方面发布自己的声音，一个好的听众不一定是好的演讲者，但要成为一个好的演讲者肯定要先成为一个好的听众。

既然微博是与用户面对面的交流，内容沟通性的好坏将直接决定传达到用户的效率。对于品牌来说一目了然的信息，对于用户来说未必能很快明白，将信息重新归纳和整理，换位思考，概括成从用户角度出发更容易接受和理解的内容，显然会更好。而使用用户平时在互联网中常用的语言方式是一个好主意。

信息性

注重微博内容的信息性，要言之有物，即是胡适先生曾说过的“要有话说，方才说话”。更新维护的频率不一定要多高，刷屏也是很讨人嫌的。但是，要珍惜每一次与用户交流的机会。别发一些“大概似乎有可能，确实吃了也不会有问题总而言之还是不吃为宜”之类的废话。用户的时间和注意力都是有限的，别期望他们会去注意对自己没有价值的信息。

个性

一个人如果都没法让人有印象，那是不会被人记住和喜爱的。品牌微博也是如此，根据品牌的定位与开设微博的目的，品牌应该像做角色设定一样仔细规划自己的设定，这是一个拟人化的过程。因为在社会化媒体上，交流必须是基于对等的人性的基础上。成为一个有特点的人，则会加深印象，获得好感。而面目模糊期望所有人都喜欢自己的人，根本就不会有人记住。个性就是企业微博经营出来的识别度。

确定了自己的设定，就可以按照这个设定在微博上对发布的内容进行整合。以统一的调性设定作为基础，也可以解决品牌微博不同管理维护者之间发布内容“精神分裂”的问题。

趣味性

陈丹青在写鲁迅时曾说过他对好玩的概念：“什么叫做“好玩”？“好玩”有什么好？“好玩”跟道德文章是什么关系？为什么我要强调鲁迅先生的“好玩”？ 以我私人的心得，所谓“好玩”一词，能够超越意义、是非，超越各种大字眼，超越层层叠叠仿佛油垢一般的价值判断与意识形态，直接感知那个人。”

趣味性就是好玩，不是跟风时髦，不是贫嘴贱舌，不是吐槽腹黑，更不是转几个擦边球笑话。超越实用价值和是非判断之外，真正戳中用户的hhp（哈哈point），才是趣味性。

这一条绝对是品牌微博的超级附加题，但是如果做不到但是能保证前几条依然可以获得不错的成绩。

以上五个维度，是为了便于判断和评估微博内容而提出的。并不是说每一条微博都必须同时在五个维度上获得高分。除了相关性之外，发布时可以根据需求有所侧重地组织内容，比如讲促销时可以提升沟通性与信息性，回应用户时更注重个性等等。

第二、 哪些内容发布时是要慎重对待的

除了“什么样的内容是好的”以外，也有需要慎重对待的内容。

未经证实的内容——造谣是不对的，而传播未经证实的内容会损害品牌微博的公信力。

政治上不正确的内容——参看前一段时间某演员夫妻二人堪称愚蠢的言论。

宗教、信仰、政治等容易引起争议的内容——你懂的。

出于个人情绪的内容——品牌微博要像个人，但不代表变成维护者本人。有很多语言基于个人立场完全没问题但不能顶着品牌微博的账号发出来。

带有负面情绪的内容——用户们的烦恼已经够多了，除非能保证“我有啥不开心的讲出来一定能让你开心开心”，否则暴露负面情绪一定要慎重。

评论与判断是非的内容——一切言论都会被认为是代表了品牌的态度，所以更要慎重。

平衡好关心时事与涉入政治——丝毫无视当前社会热点显然过于冷血，但义愤填膺暴跳如雷是否由是对品牌自身最好的选择？

社会化媒体营销，内容为王。不先经过痛苦的纠结思考去提升内容品质，光想傍红人求转发，或者送Ipad求转发，就算人家碍于情面或想要奖品进行了转发，只能让受众感觉低质量千篇一律的内容像下水道水面漂浮的垃圾一样充斥在微博上，并不会因此喜欢品牌。

敬请期待下周同一时间收看《互动策略篇》。

作者：@众趣研究院